Pourquoi la « stratégie de l’ennemi » n’est pas suffisante pour se différencier en Freelance

La “stratégie de l’ennemi”, c’est super tentant pour se mettre en avant : tu désignes un coupable qui fait les choses mal, et tu t’ériges en alternative qui fait les choses bien. Et les gens aiment : ça fait du buzz et des commentaires, et parfois ça « engage ». Sauf que quand on prend du recul, ce n’est pas parce que tu fais des vues sur LinkedIn que tu vends. Parce que si tu veux vraiment signer, tu dois pouvoir vivre sans “méchant” à abattre.

La stratégie de l’ennemi, c’est quoi ?

La “stratégie de l’ennemi” est une tactique de positionnement marketing qui consiste à cadrer explicitement un concurrent, une technologie ou une approche comme le “méchant” de l’histoire pour créer un contraste net et capter l’attention. On polarise le marché, on simplifie l’histoire et le choix le choix (“pas ça → donc moi”), et on active des biais cognitifs utiles (aversion à la perte, besoin d’appartenance) afin d’accélérer le choix du « sauveur ».

En pratique, cette stratégie sert d’accroche de différenciation rapide, et est particulièrement prisée sur LinkedIn par exemple.

Exemples :

• « WeTransfert utilise vos données pour faire travailler ses IAs. Pas nous, choisissez Smash. »
• « WordPress c’est vieux et c’est pas de la vraie tech. Passez à Webflow. »
• « Les agences web vous facturent des tonnes d’argent pour rien. Choisissez un Freelance. »
• « Chez Apple, tu paies une blinde pour entrer dans une secte. Achète Androïd. »

Pourquoi ça marche ?

Quand on observe un peu les réponses à la stratégie de l’ennemi (LinkedIn est un vrai laboratoire d’observation pour ça), on observe plusieurs choses qui marchent :

• L’appel aux instincts faciles : une histoire simple (et simplifiée), des personnages bien dessinés, une histoire plus ou moins bonne servie sur un plateau.
  Pas besoin de réfléchir ou de se questionner. C’est du tout cuit pour le cerveau, et c’est confortable. Alors le cerveau dit « c’est facile, je prends ».
• La polarisation crée de l’engagement : tu prends position, on te vois.
  Mieux encore : si tu as l’audace de « t’élèver » contre un ennemi (même si personne ne le connais), on te « soutient ». Bref, ça crée du buzz : encore une fois, de la nourriture facile pour nos cerveau parfois flemmards.
• Un message à la clarté immédiate.
  On ne te demande pas de réfléchir, sache juste que “ça c’est le mail → prends ça”. Et parfois, ça marche.

Pourquoi la stratégie de l’ennemi n’est pas suffisante pour se différencier ?

Au moment d’écrire cet article, je vois au moins 5 raisons de faire très attention avec la Stratégie de l’Ennemi :

1. Les arguments sont parfois faux, ou incomplets

• Un•e Freelance n’est pas toujours mieux qu’une agence.
  Là où un•e Freelance produira peut-être mieux (pro de son métier), une agence pourra proposer un accompagnement plus complet, avec une expérience plus forte sur des clients correspondant au besoin. Et on pourrait encore plus nuancer : il n’y a pas de vérité absolue sur ce sujet.
• Si Webflow est si bien, pourquoi WordPress représente encore plus de 43% du web ? Pourquoi les sites de grandes organisations (La Maison Blanche ou d’autres groupes du CAC40) refondent encore leur site sous WordPress ? L’avis d’experts auto-proclamés (et intéressés) sur LinkedIn n’a jamais eu valeur de vérité absolue.
• Etc.

Assez souvent sur LinkedIn, sur les posts qui utilisent la stratégie de l’ennemi, il est plus intéressant d’observer les commentaires que le post initial : c’est là où les faits et les chiffres vérifiés ressortent et cassent les arguments de base.

Chaque outil/approche/solution a ses cas d’usage valables. Et un message raccourci et simpliste, ça se voit.

2. Tu deviens dépendant•e de l’ennemi

Dans un monde où chacun cherche à être unique, cet argument devrait presque être le numéro 1. Et ça pourrait être la fin du débat :

• Ton ennemi évolue ? Mince, va falloir lui trouver de nouveaux défauts.
• Il devient meilleur que toi ? Ah bah c’est con, t’es mort.
• Il disparaît ? Ah bah, là aussi c’est con, mais encore une fois t’es mort.

Bref : si tu n’existes que par ton ennemi, tu n’existe pas. Et ça, c’est quand même franchement triste.

3. Tu attires les mauvais clients

Les clients qui achètent “contre” sont parfois livrés avec une panoplie bien plus complète : s’ils achètent contre, c’est qu’ils comparent tout. Potentiellement, qu’ils négocient tout. Et potentiellement, qu’ils changent de crèmerie facilement.

Rentabilité pas assurée, fidélité en berne : ça fait beaucoup de frictions pour un petit gain. Avoir des clients c’est bien, mais quels clients souhaites-tu vraiment à tes côtés ?

4. Tu passes pour un•e con•ne auprès des bons clients (les silencieux)

Franchement, dis-moi, qui a envie de travailler avec quelqu’un qui tape sur le dos de tout le monde ? Qui a envie de travailler avec celui ou celle qui sait toujours tout mieux que tout le monde ? Le dénigrement facile est un signe de faible maturité, et fini par coller à la peau. Et c’est encore pire quand on passe son temps à exagérer les choses.

Pire encore, en tant que client : si la Stratégie de l’Ennemi t’amène à taper sur le dos des confrères, qu’est-ce qui me dit que je ne serait pas le prochain au moindre mécontentement de ta part ?

5. Tu t’ériges tout seul un plafond de verre

Le « contre » appelle rarement un prix premium. Alors à moins que ton objectif soit la course au prix bas, tu prends le risque de pas de pouvoir dérouler tes arguments pour une solution premium.

Réfléchis y : en appuyant sur l’ennemi et ce qu’il fait mal, tu fait appel aux souvenirs d’une très mauvaise experience pour ton prospect. Pourquoi serais-tu différent du prestataire précédent ? Pourquoi serais-tu le sauveur qu’on devrait croire aveuglément ? Sans une bonne couche de confiance, ton prospect voudra limiter son risque, et donc le budget qu’il investi.

Tu fais quoi alors, sans stratégie de l’ennemi ?

Restons réalistes : la Stratégie de l’Ennemi peut t’être utile. Pour attirer l’attention par exemple. Mais pour un•e Freelance, cette stratégie ne doit absolument pas être l’unique stratégie.

Au lieu de t’en servir telle qu’elle, tu peux t’en inspirer pour créer un cycle chez ton prospect :

1. L’aider à se reconnaître dans un problème :
   l’appui sur le point de douleur est plus subtil que brailler que intel ou intel est nul.
2. Lui ouvrir l’horizon sur les solutions qui existent :
   plus subtil que te dire « ça : nul ; moi : bien. »
3. Lui présenter une méthode pour résoudre la douleur :
   une approche plus mature, qui démontre une réflexion construite plutôt que juste du bruit.
4. L’alimenter avec des cas d’étude et des données chiffrés :
   du factuel et du mesurable, plutôt que des décibels qui finissent par user.

De cette manière, tu peux aider ton prospect à sécuriser une décision, sans avoir besoin d’un “méchant” pour créer de la tension (tension qui se transfèrera sur toi). J’appelle ça (et ça m’obsède) « fabriquer de la confiance ».

Alors oui, ça signifie que tu dois créer du contenu, être patient, y aller en douceur, respecter le cycle d’intégration des informations de ton prospect, respecter son cycle de prise de décision. Mais construire un business viable quand on est Freelance, c’est avant tout construire quelque chose qui dure.

Et si vraiment tu ne peux pas t’empêcher d’user de la Stratégie de l’Ennemi (je le fais moi-même quand j’en veux au monde entier), assures-toi avant tout :

• D’avoir bâti de la confiance avec ton audience
• D’avoir suffisamment travaillé le sujet pour pouvoir tenir tête aux personnes qui vont combattre ton avis, et rester crédible (chiffres, cas d’étude, expérience, etc.)